Bude obsah králem i v roce 2022? Update strategií content marketingu

Michal Schindler, Head of Content Creative Docku, content marketing master

Text: Kateřina Fišarová; Foto a infografiky: Jan Strmiska

Obsah je král. Není to už takové magické zaříkávadlo markeťáků?

Je. Když se člověk rozhodne zjistit, kde se to vlastně vzalo, dostane se nejspíš k Billu Gatesovi. A ten mimochodem nemluvil o „content marketingu“, ale spíš o budoucnosti internetu jako média pro přenos a uchovávání snadno dostupných informací. Teprve časem se z toho stalo zaříkávadlo pro customer engagement, brand management a kdeco jiné. Každopádně platí, že jako nemůžete obecně říct třeba, že knížky jsou skvělá věc a Instagram je hloupost, nemůžete takhle obecně popsat ani content. Už proto, že na rozdíl od knížek nebo Instagramu nejde ani popsat, co to ten content přesně je.

Proč je vůbec potřeba obsah generovat?

To je zásadní otázka. A trochu i odpověď na předchozí otázku. Contentu je tolik, protože kdekdo věří, že je to ten king, který jim nějak zázračně zachrání značku nebo zlepší reputaci u zákazníků. Že to bez něj nejde. A tím se ještě zvětšuje už tak neskutečný objem všeho možného obsahu. Za mě, lidsky — content rozhodně potřeba generovat není. Okolo nás už dávno existuje tolik komunikace, že většina z ní rovnou chtě nechtě vzniká jako odpad, protože nemá žádné příjemce. Firmy nevyhazují peníze oknem, ale přes firemní blog. Efekt je ale stejný. Když mám odpovědět jako markeťák, obsah skutečně může zlepšit reputaci u zákazníků nebo dokonce zachránit značku. Ale jen kvalitní, zajímavý, inspirativní, upřímně míněný obsah. Ne jakýkoli slovní salát lifrovaný bez rozmyslu na blog, sociální sítě nebo třeba YouTube.

KINGEM JE VIDEO. Po covidovém období všeho virtuálního, od škol přes pracovní pohovory až po nakupování, je video hlavní formou marketingových médií vytvářených v roce 2021 a nejspíš bude stále kralovat obsahovému marketingu. Na druhém místě jsou blogy (využívané více než polovinou marketingových pracovníků) a infografiky. Pokud patříte k 21 % marketérů, kteří se věnují rozpočtu na lidi v marketingu, zvažte kandidáty, kteří si rozumí s multimédii, střihem videa a nejnovějšími technologiemi.
Králem obsahu je nyní VIDEO! Po covidovém období všeho virtuálního, od škol přes pracovní pohovory až po nakupování, je video hlavní formou marketingových médií vytvářených v roce 2021 a nejspíš bude stále kralovat obsahovému marketingu. Na druhém místě jsou blogy (užívané více než polovinou marketingových pracovníků) a infografiky. Pokud patříte k 21 % marketérů, kteří se věnují rozpočtu na lidi v marketingu, zvažte kandidáty, kteří si rozumí s multimédii, střihem videa a nejnovějšími technologiemi. Zdroj: Not Another State of Marketing Report 2021

Jak vypadá ideální obsahový marketing?

To může být hodně různé. Podle značky, její situace na trhu, jejího zaměření, podle cílové skupiny, cílů, kterých skrze něj chce firma dosáhnout, a tak dál. Obsahem může být opravdu v podstatě cokoli. Ale to zásadní měřítko obsahu nejvyšší úrovně je podle mě jeho unikátní soběstačnost. To znamená, že je nějakým způsobem originální ve spojení se značkou, která ho produkuje, a zároveň je zajímavý, inspirativní a tohle všecko sám o sobě. Můj oblíbený příklad je z nefiremního prostředí. Motoristický magazín BBC Top Gear dokázal přitáhnout i lidi, které auta vlastně vůbec nezajímala. Ale jeho zpracování, zajímavost, „storytelling“ byly na tak vysoké úrovni, že konkrétní produkty samotné už nehrály roli. To je top level.

Strategie roli nehraje?
Hraje, samozřejmě. Když mluvím o Top Gearu, představíš si jeden konkrétní díl, nabitý skvělými testy aut, zábavou, duchaplnými rozhovory. Ale i Top Gear funguje takhle parádně díky tomu, že má dlouhodobou strategii. Žádný dobrý content není otázkou jednoho kvartálu. Po roce si možná pár lidí všimne, že děláte něco nestandardně kvalitního. Obsah znamená běh na dlouhou trať. A investici. Řekněme, že když vám to fakt jde, můžete někdy po dvou až třech letech čekat, že přijde nějaký spontánní zájem čtenářů, návštěvníků nebo diváků, které jste si nekoupili přes kampaně. Počítat s tím, že se content prosadí v řádů měsíců, znamená dočkat se trpkého zklamání.

Creative Dock’s Head of Content, Michal Schindler
Založil content team Creative Docku, který se později stal plnohodnotnou interní kreativní a digitální agenturou. Působil jako Brand & Communications Manager ve společnosti Vodafone Česká republika, kde se prosadil jako šéfredaktor velmi populárního B2C magazínu ČILICHILI. Během uplynulých 20 let zdokonaloval své manažerské a textařské dovednosti v různých agenturách a médiích včetně časopisu Reflex, JWT, Saatchi & Saatchi nebo Publicisu. Michal o sobě rád říká, že je zapálený knihomol a milovník metalu.

Jak chytře spojit obsah se značkou?

Tematicky. Což může v důsledku časem znamenat i produktově nebo s nějakým odkazem na vlastní služby, ale primární zájem redakce — tedy novinářů, a nikoli copywriterů nebo PR oddělení, — musí být v kvalitě sdělení. V přínosu čtenářům nebo návštěvníkům webu. Obecně se vyplatí zadat takovou věc spíš specializované agentuře, protože lidi uvnitř firmy si často těžko dokážou představit, že základní premisa jejich práce zní: naše firma sama o sobě nikoho nezajímá. Ale pokud nemáte vyloženě lovebrand nebo se nesmíříte s tím, že děláte obsah jenom pro tvrdé jádro svých zákazníků, je potřeba právě u toho začít — nejsme nikdo.

Chatboty je nyní mnohem jednodušší používat a přidávat na webové stránky. Stejně tak jako různé aplikace umělé inteligence a strojového učení (ML). Jsou stále chytřejší a pomáhají předvídat chování lidí a šetří práci. ML se rychle stává hlavním nástrojem pro konverzi a optimalizaci. Z dva roky je nárůst využívání v marketingu o 190 %. Zdroj: Hubspot

Co máme udělat, aby z nás byl někdo?

Představ si, že si čteš něco na webu. Máš třeba ráda nějakou kosmetiku a narazíš na její blog. A tam místo článku o trendech, nejnovějším výzkumu přísad, odmítání testování na zvířatech atd. atd. najdeš rozhovor s markeťákem o tom, jak se jim povedla poslední kampaň. OMG! Kdo by to chtěl číst? Na internetu jsi vždycky jenom pár kliknutí od nejlepších článků na světě. Proč bys četla nějaké firemní cancy… Já ostatně už dávno nechci moc rozlišovat mezi firemní žurnalistikou a běžnou komerční sférou. Článek na vašem blogu je pro mě vzdálený jen jediné kliknutí od záložky Top Gearu. Udržíte si moji pozornost? Přijdu ještě někdy?

Jak tedy poznáme, že naše obsahová strategie funguje?

Záleží na tom, jaké parametry jste si nastavili jako cíle. Takové ty proslulé KPIs. Jestli to je návštěvnost, doba strávená na stránce, vytváření databáze leadů nebo přímo konverze do produktové části webu. Já se v tomhle obyčejně držím dost při zemi. A ačkoli chápu a naprosto respektuju, že si klient objedná a platí content většinou proto, že chce nějak originálně podpořit nejen značku, ale i prodeje, nechci žádná tvrdá data slibovat. Opakuju, že přínos contentu se pozná až po delší době. Plus, velká část toho je těžko měřitelná.

Vůbec první firemní content časopis Brázda od John Deere vychází od roku 1895. Co vydával Přemysl Oráč se už asi nikdy nedozvíme.
Vůbec první firemní content časopis Brázda od John Deere vychází od roku 1895. Co vydával Přemysl Oráč se už asi nikdy nedozvíme.

Takže by obsah primárně neměl prodávat.
Ani mu to popravdě moc nejde. Content je pro mě hlavně součást brand strategie. Takže čistě za mě, a neříkám, že to je nějaký obecný pohled na věc, za mě content funguje, když díky němu mají zákazníci značku raději, než kdyby neexistoval. Když díky němu častěji chodí na stránky, když se díky obsahu značka dostane mezi víc lidí, víc se stane součástí jejich života a podobně. Když se ráno lidi mezi svými oblíbenými profily a stránkami na Facebooku, Instagramu nebo obecně na webu kouknou i na tu vaši, pak podle mě vaše contentová strategie funguje.

Content jde nahoru. Marketéři v roce 2021 investovali do obsahového marketingu více než kdykoli předtím. 82 % z nich uvádí, že aktivně využívali obsahový marketing, což je nárůst oproti 70 % v roce před tím. Ale na druhou stranu: 44 % z těch, kteří neinvestují do obsahu si nejsou jisti, zda s tím začnou v dalším roce.
Content jde nahoru. Marketéři v roce 2021 investovali do obsahového marketingu více než kdykoli předtím. 82 % z nich uvádí, že aktivně využívali obsahový marketing, což je nárůst oproti 70 % v roce před tím. Ale na druhou stranu: 44 % z těch, kteří neinvestují do obsahu si nejsou jisti, zda s tím začnou v dalším roce.

Na jaký vlastní projekt jsi nejvíc hrdý?

Žádný vlastní projekt za sebou nemám. Nikdy jsem nedělal one man show, nejspíš bych si na to ani netroufal. Měl jsem vždycky štěstí na skvělé kolegy a spolupracovníky. U těch nejlepších projektů i na tolerantní klienty, kteří si navíc mohli obsah v poměrně nákladné formě dovolit. A nečekali, že se během pár týdnů změní v další prodejní kanál. Dobrý content je minimálně v mém případě založený na týmové práci a hromadě dalších podmínek. Skvělý film nedělá jen režisér. Zkušený režisér si samozřejmě umí vybrat dobrý námět, dobré kolegy a umí je přesvědčit o svém pohledu na věc. Takže prozatím se už nějakých 25 let snažím, abych byl tím dobrým režisérem. Co má představu, ale taky dost tolerance i sebekritiky, aby tým okolo sebe tlačil k lepším výsledkům, kde cítí potenciál, ale zároveň nebrzdil tam, kde kvalit jednotlivých specialistů nedosahuje. Je to spíš psychologie, sociologie a boj s vnitřními démony než nutnost být nejlepší editor, novinář, reportér nebo fotograf a grafický designér současně.

Ještě jednou, videa už nejsou jen záběry kočiček, ale prahnou po nich i firemní zákazníci. A v novém roce to jde ještě dál. Pokud jste ještě nezačali, je čas rozběhnout live stream. Po experimentech v loňském roce se živé vysílání stalo plnohodnotným informačním i obchodním kanálem, viz šokující nárůst videoteleshoppingu přicházející z Asie. Livestream prostě není jen náhražka živých eventů. A ať už bude vývoj jakýkoli, je potřeba být v komfortní pozici před kamerou a vědět, jak nejlépe komuniko
Ještě jednou, videa už nejsou jen záběry kočiček, ale prahnou po nich i firemní zákazníci. A v novém roce to jde ještě dál. Pokud jste ještě nezačali, je čas rozběhnout live stream. Po experimentech v loňském roce se živé vysílání stalo plnohodnotným informačním i obchodním kanálem, viz šokující nárůst videoteleshoppingu přicházející z Asie. Livestream prostě není jen náhražka živých eventů. A ať už bude vývoj jakýkoli, je potřeba být v komfortní pozici před kamerou a vědět, jak nejlépe komunikovat s diváky v živém vysílání. Budujte si tyto zkušenosti dokud jsou ještě chyby roztomile pozitivní. (Poznámka ke grafu: video závisí na mnoha faktorech, jestli je embedované, jeho formát atd).

Hodně značek rádo sklouzává k opakování zřejmého — třeba blogové články o Velikonocích, blížících se Vánocích, správné relaxaci. Je to dobrá cesta?

Jednou někdo napsal, že když si přečetl Annu Kareninu, přišly mu najednou zbytečné všechny knihy o lásce, co vznikly později. Protože Tolstoj podle něj o lásce napsal všechno, co šlo. Ale takhle to přece nikdy není. V ničem. Nejde čistě o to, jestli na Velikonoce píšeme o Velikonocích. Ale jestli je to klasický článek od stolu, který za nás napsal Google, respektive jsme ho poskládali díky vyhledávání z jiných zdrojů, nebo jestli se snažíme o nějaký originální pohled, inspirativní tipy, zkrátka jestli se snažíme to brát poctivě. Ani to samozřejmě nemusí dopadnout a nakonec z toho bude banalita, ale rozhodně bych předem žádné téma nezatracoval. To by nikdo nemohl psát o ničem. Všechno už bylo. Ale když máš firmu na košíky nebo čokoládovnu, přece si Velikonoce nenecháš ujít. O čem bys proboha v tu dobu měla psát? O kolonoskopii? Teda, nic proti kolonoskopii, pokud píšeš blog pro gastroenterologickou kliniku.

Často se setkávám s tím, že výsledné články na blogu, posty na sítích jsou spíš odrazem vkusu zadavatele než cílovky. Umíš si získat klienta na svou stranu, aby ti nechal volnou ruku?

Ne. Já nejsem konfliktní typ a nechci se s nikým dohadovat. Nechci myslet primárně na to, že se budu muset o naši práci denně handrkovat. Úplně by mě přešla chuť to dělat. Jakkoli blbé zadání beru primárně jako výzvu, ne jako překážku. VŠECHNO musí jít zpracovat kvalitně.

Každý den se zveřejní kolem 4 milionů blogů. Průměrný blogový příspěvek je 1 269 slov, což je o 57 % více od roku 2014. Zdroj: Worldometer a Orbit Media Studios.
Každý den se zveřejní kolem 4 milionů blogů. Průměrný blogový příspěvek je 1 269 slov, což je o 57 % více od roku 2014. Zdroj: Worldometer a Orbit Media Studios.

A co když blog sklouzne do čistě produktového psaní?
To je taky možné dělat dobře a s chutí. Navíc je vždycky šance, že klienta kvalita naší práce a průběžné argumenty přesvědčí, že máme pravdu. I když mluvit o „pravdě“ je v marketingu samo o sobě dost přehnané. Takže spíš, že si všimne, že zpracování podle našich přestav mají lidé radši. Ostatně pokud by klient od contentu čekal něco výrazně jiného, stejně se nikdy nepochopíme. Mám spíš zkušenost, že i opatrní zadavatelé vám dají časem volnější ruku. A tuhle důvěru nezískáte konfliktem. Můžeme lehce edukovat, ale lidi nepředěláte. Já ostatně nemám pocit, že jsem na světě proto, abych někoho přesvědčoval nebo nedejbože školil. To bych šel na peďák a ne žurnalistiku. Já chci, aby mě práce bavila. A především — nikoho nic nenutí spolupracovat za každou cenu s každým.

Jak být neustále originální? Pokud social media manager nebo copywriter tvoří obsah pro jednu značku dlouhodobě, může se časem stát, že mu prostě dojdou nápady.

Nechci, aby to vypadalo, že se vyhýbám přímým odpovědím, ale co znamená být originální? Mluvili jsme o té Anně Karenině. A neplatí to jenom pro romány o lásce. O všem už někdo něco napsal, nazpíval písničku, natočil film. Málokdo je unikát jako Christopher Nolan, jehož autorské filmy tě originalitou připraví o rozum. Ať už Memento, Inception nebo Tenet. O nic takového já se nesnažím. Content není žádný hon na originalitu ve smyslu neustále nových a nečekaných nápadů. Možná bych spíš mluvil o unikátnosti než originalitě. A víš, co je dneska unikátní? Když se někdo sakra vydrží aspoň pár let držet jedné strategie a jednoho positioningu.

Blog a e-mail marketing jsou základy všeho. Na čem stavíte?
Blog a e-mail marketing jsou základy všeho. Na čem stavíte?

Proč je to potřeba?

Pro content je to mnohem lepší než třeba dělat na blog doprovodné ilustrace malované opicemi jen proto, že to ještě nikdo neudělal. Jasně, pro blog zoo, která navíc staví značku na tom, že lidi jsou primáti stejně jako ty opice, to dává smysl. Ale základ není v té samoúčelné originalitě. Je v kontextu. V tom, jak ten který nápad zapadá do celku komunikace, brandové strategie atd. atd. Stručně řečeno, na originalitu ve smyslu být v něčem první kašlu. Zajímá mě smysl té které části obsahu v celku toho, co značka je a co chce říkat.

Kde čerpáš inspiraci pro svou práci?

Ve všem, co mě zajímá — jako člověka, ne jako HR zdroj momentálně na pozici Head of Content, která by snad automaticky měla hltat firemní obsah, moudra o contentu nebo budování značek. Upřímně řečeno, tomu se spíš vyhýbám. Čtyřicet let čtu, jak to jen nejvíc jde, třicet let poslouchám hudbu, 25 let miluju auta. Rád koukám do prázdna nebo jak teče řeka. Poslouchám, jak šumí listí. Nebo si sednu do kavárny a pozoruju lidi. Poslouchám útržky rozhovorů. Hrozně mě chytly memy na Instagramu. Fascinuje mě jejich ironická zkratka, zasazování věcí do nečekaných kontextů, chytrá kousavost… Nejvíc inspirace je asi v člověku samotném. Nasávám věci jako houba. Baví mě slučovat zdánlivě neslučitelné, míchat dohromady to, co k sobě standardně nepatří. Jenom tak může v čase vzniknout něco nestandardního.

Co bys poradil začínajícím copywriterům nebo tvůrcům obsahu?
Ať hodně čtou. To nejlepší, co jim přijde pod ruku. Už vyhledávat, co je opravdu to nejlepší, je docela dobrý trénink. Dohledat si ocenění, doporučení, osvědčené autory. Pochopit, proč je to či ono opravdu dobré a stojí za sledování. Nenechat se strhnout trendem, ale soustředit se na kvalitu. Nemarnit čas s průměrností. Sledovat nejlepší média, nejlepší tvůrce, číst kvalitní literaturu a publicistiku. Teprve když máš nějaké základy a vlastní hodnotové laťky, začne být přínosné i to, že sleduješ, co je hloupé, sterilní, podbízivé, populistické nebo prostě debilní. Protože to tvůj vkus a schopnost rozlišování dál cizeluje. No a samozřejmě celou tu dobu je potřeba hodně psát a psát. A být k sobě kritický. Hledat chyby u sebe a ne v zadání, zadavateli, špatných podmínkách, nepřejících klientech… Víš co, vlastně ani nevím, jestli chci něco takového někomu doporučovat. Mít takhle vypilovaný smysl pro kvalitu znamená, že jsi v jednom kuse v depresi z toho, jaký odpad je většina obsahu kolem. A jak málo stačí, aby o sobě člověk mohl prohlašovat, že dělá content marketing.

Unlisted

--

--

--

Our ideas, lessons learned, and know-how from our territories which run from fintech, insurtech, e-health to e-commerce and more. https://www.creativedock.com/

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Venture Builder Creative Dock

Venture Builder Creative Dock

Our ideas, lessons learned, and know-how from our territories which run from fintech, insurtech, e-health to e-commerce and more. https://www.creativedock.com/